5月9日，由中国社会科学院旅游研究中心主办，新旅界协办的中国旅游创新(TIC)沙龙第九期在北京成功举办，沙龙以“定制游的昨天、今天和明天”为主题，30余位业界精英出席沙龙，围绕定制游的模式变革、市场现状、趋势发展以及行业创新等几个方向进行深入的探讨。
会上，鸿鹄逸游COO郭明总结了定制游“昨天”的一些局限，包括依赖口碑传播、社群获客局限性大，无边界无标准的自由定制，服务质量起伏不定，无法规模化生产。“今天”的定制游已经呈现出新的特点，例如线上线下组合获客、产品形态复合体，非标与标准化产品相互融合与转化，产品兼顾个性化、标准化和规模化，满足更多客户的需求。
以下为郭明演讲实录：
首先定制旅行没有一个普世的认同标准，我在2010年写了一个关于定制游的概念，“以客户为中心，以提高客户对产品与服务的参与度和满意度为基础，以满足客户个性化体验需求为目的的一种旅游形式”。
这个概念是我一直倡导。以客户为中心或者以客户需求为中心，而不是像传统产品那样以资源为中心，现在这一点也是大家非常认可的。还有是“产品和服务的参与度”，我认为这是定制游最重要的一个方面，定制游不是游客被动的接受。“满意度”这一点，我想大家都非常清楚。满足客户个性化的体验需求，这一点大家也都没有异议。这样的一种旅行方式，我认为是定制旅游。
关于定制旅游的过去，我从上世纪90年代开始做MICE，95年创建一个全新的部门，叫奖励旅游部，其实那就是中国最早的定制游的开始。所以定制游的昨天，我觉得是从90年代中后期就已经开始，只不过更多是机构在定制。比如说我们的MICE，我们是根据客户个性需求中的共性提炼出来做成产品。
所以定制不是一个新的概念，它早就有，只不过当时大家把它没有抽出来加以重视。1998年我们实现了中国游客第一次登上维也纳金色大厅， 460人一起去的。当时中国人知道金色大厅更多是在新年音乐会听赵忠祥讲，中国人开始了解到金色大厅是世界上最高音乐殿堂，很多人希望去看看，这就是需求。但那时候欧洲不是中国旅游目的地国家，所以我去找国家旅游局去批，去定金色大厅这个场地。而且我觉得中国人去，一定要演凑中国民族交响乐，这些都是要定制。
2008年以后，中国出现一部分先富起来的人，这部分人群有了特殊需求，他们需求优国民待遇，需求炫耀感，这是当时高端定制旅行最重要的基础。有钱人多了，原有的旅行社无论是跟团还是主题游，都不能满足他们的需求，需要有一个专门的机构为他们做定制旅行的服务。炫耀感、优国民待遇这是当时高端定制旅游最主要的特征，另外还需要尊重、舒适、还有愉悦，这五点我们称之为“五感”，就是那个时候总结出来的。
昨天很难
定制旅行的“昨天”有几个特点，我总结为“五高”。第一，沟通成本非常高，其实，高端人群最初自己也很难归纳出他的需求特点，沟通时他也说的非常笼统。所以这个期间沟通成本非常高。
第二，目的地稀有度高，对于传统的目的地，高端人群肯定是不太喜欢，稀有程度比较高的目的地，他们就非常感兴趣。我们2009年我们已经开始做南极、不丹、古巴这些相对稀缺的目的地。
第三，产品供应链资源难度高，要知道高端人群需要有一种独享、尊贵的感觉，你要找到足够强的供应商，才能把他的愿望能够实现，所以这个难度非常高。
第四就是开发成本高，你和他的沟通从一个最初的行程然后开始不断的修正，那么这个过程其实你的开发成本非常非常高。
第五，产品规划者的素质需求高，那个时候我们整个产品的规划师，传统旅行社叫OP，其实我们的规划师往往都是媒体人、广告人出身，他们能够用更高的视角去看待一个产品，结合自身的感受和经历，去制造一些故事内容，这样才能满足高端消费者。
过去我们开辟了定制旅游的先河，特别是高端定制。那个时候的传播途径，我们没有做线上，更多是口碑，还有所谓的圈子，现在叫社群。但是口碑传播有获客的局限性。
当时的定制游还有一个特点，就是根本没有任何边界，所谓的无边界、无标准的自由的定制。这实际上是体现不到服务价值的，做起来非常辛苦。
另一个很大的困惑是，我们当时的服务质量是起伏不定的，欧美国家的导游水平、供应商的水平比较高，但是到其他冷门目的地就比较差，这是当时最大的困扰。因为客户去过了好地方，他就认定你是这样的标准，如果后来去的地方不好，他回来就投诉你。你做了99件好的产品，但是对于高端人群，只有1件做不好，你的生意就完蛋。
还有一个痛苦是根本无法规模化生产，原因是刚才讲的“五高”，线下口碑获客模式、成本。这就是定制游的昨天。
今天的突破
所以，我们开始想怎么去突破，后来就到了我们的今天，我觉得我们是一个缩影，一定程度上也代表了定制游的今天。
2010年我写了六段话：产品的标准需要有公示；服务体系要健全；个性需求要有汇集；共性需求需要提炼；精品不断复制；兼容区位定制。这是当时我们想要做出来的样子。它也是我们的今天。
今天做定制，必须是线上线下结合，只有线上线下相结的获客，你的成本才能算出来，虽然线上获客成本越来越高，但是它的成长规模依然大于完全线下的模式。2012年4月携程战略投资我们，我们成为携程系的一员，半年后我们开始从线下转到线上，开始建立我们的PC端和网站，形成我们整个产品。
现在做定制旅行应该是复合体状态，所谓复合体，它不是百分百全是个性化产品，从投入产出比角度来讲，百分百完全个性化定制其实不划算，即使你做的再好，仍然是一个小而美的公司。现在很多定制游的公司，营收很难超过一个亿，所以我希望做定制第一个目标，就是过一个亿。过一个亿的公司，一般都不是百分百个性化定制，需要在个性中提炼中共性的东西，做出主题类的标准化产品。
互联网是什么？互联网是提供标准化产品的工具。无论现在的碎片化趋势还是怎样，一定需要标准化，因为主题化的东西需要标准化来呈现。先做出一个个性化的产品，这个产品是一个基础类的产品，它是一个案例，你可以在它上面做一些添加和改动，这样产品是一个复合的形态，这样才能实现个性化、标准化。
非标和标品之间要相互的融合和转化，也就是说你为一个人做一个产品，他体验很好，虽然你是为他定制，但其实他的需求，可能有其他80%的人和他接近，那么经过融合和优化，最后形成标品，这样开发成本远远比只为他一个人低的多。
所以非标和标准的相互融合和转化，未来产品的复合形态中是要有这样的构成和组合的。只有这样才能够兼顾个性化和标准化，只有标准化才可以实现规模化盈利。
我可以跟大家汇报一下鸿鹄逸游的情况，正是因为我们从线下转到线上，我们的新增用户成长非常快。也是因为有了线上，我们通过数据来做产品来做决策来做服务，让我们有了非常好的依据。
现在鸿鹄逸游没有销售，获客都是在线上，我们从今年开始，才开始做线下活动。我们一方面通过平台做获客，另一方面线下渠道有我们自己的老客人，做定制很重要的就是复购，我们要求复购百分百，当然我们现在没有百分百，但是我们从53现在已经到70了。如果靠新增，不可能有这么强大的成长。
有一些机构认为定制旅行是小而美，难以做大规模，我一点都不同意，我认为我们没有找到合适的方法，还有在技术方面，定制游还有更多能够赋能的空间，还有就是我们没有给资本讲出更好的故事和更好的未来。我们今天所有的积淀，一定能够在未来突破天花板。
我认为，定制游的今天要做到以下几个点才有未来，否则没有未来。从企业内部来讲，要有这么几个系统：POI的产品库、匹配需求的流程系统、标签化的CRM、知识学习和传承系统、全面服务保障系统。从外部资源来讲，要有完善旅游要素的供应商，要有碎片化资源，要建立异业联盟。
POI的产品库，包括匹配需求的流程系统，这些都是基础设施。我们以前信息化程度比较差，因为旅游行业这个方面技术不太强。还有标签化的CRM，就是从一个客户开始，身上所有的特点都应该记录起来。
知识学习和传承系统。之前旅行社为什么没有很好的发展？我觉得更多是没有人总结，然后变成一套学习系统去传承。我为什么很在乎这个？因为我做过老师，我学历史，我毕业以后做老师，后来我接触旅游，发现一个酒店都有很厚的学习手册。而旅行社都是老人给新人讲讲，没有标准、没有参照、没有规范，什么都没有。所以，做定制游，知识系统和传承系统是必须有的，如果你没有，可以找别人去学、去买。
全面的服务保障制度，做定制从行前、中、后就要开始，特别是客户对你的信任程度从行前就开始，所以要有一套完整的服务保障制度。
从外部资源来讲，迅速、高效、完善、匹配的供应商系统必不可少，而且是要有标签化的体系。标签化的体系让你很清楚这些供应商能够干什么，它的特点是什么。
另外碎片化资源越来越重要，因为个性化的东西是通过碎片化的资源来体现差异的。
还有就是异业联盟。做旅行跟其他行业没有办法比，我记得国家旅游局说我们这个行业跟50多个部门有联系，这还是没有跟文化部合并之前。我觉得旅行社更多需要跟创意、时尚行业的机构联盟。因为客户群体是吻合的，都是某种同类的生活方式，可以做到客户共享。当然他们的创意和资源也很重要。
这就是我想说的今天。
明天怎么做？
说到明天，谁也不知道明天什么样，世界变化太快，谁也无法预测明天。但我觉得有一段话一定会实现，大数据、云计算包括人工智能等新技术的不断的进步，进而在消费场景和消费模式上的应用，将一定会实现个性化需求和资源与服务的精准匹配。
未来定制游要大规模定制，需要全部是模块化，能够自动生成，根据你的需求匹配出来。今天的沙龙也请来了一些定制游的技术单位来讲，我觉得从技术的角度，这个未来一定能实现。但是定制游的明天仍然面临强大的挑战，最大的挑战将是：品牌、人才、获客与获客成本、对资源的掌控能力、人情温暖的服务能力。
首先要有品牌意识，另外是人才，其实什么都离不开人才，你想在人才这个方面花多少钱，花多少精力？其实我们这两年毛利情况还不错，但净利润上不去，原因是很大的投入一块在技术，另一块在人才。我们的定制师一年最少两次旅行，住五星级酒店，吃好的餐厅。如果一个定制师连五星级酒店的枕头都没睡过，他怎么去定制呢？所以我们每年在这个方面投入非常大。
还有获客成本，刚才讲线下线上，线上流量很贵，我们现在有B2C、B2B等很多形式，你要根据形式选择，你是自建渠道还是借用？
对于资源的整合能力，这是永远的话题。资源的开发、挖掘、利用，这是做好服务一个停不掉的工程。有一点跟大家分享，资源不是靠你一个人或一个部门之力去挖掘的，你一定要有资源矩阵。什么意思？就是方方面面都是你的资源，善用不同来源的资源，你要进行结构化，别资源来了以后忘这儿一放就没后续了。没有结构化，你就没有办法高效的做一些匹配。我们现在可以自豪的说，全球所有的顶级酒店中的95%，我们都是他的BP，我们可以拿到很好的价钱和服务。当然这块也愿意跟大家分享，我们也有专门对接的人。
最后，我想说无论是技术还是什么，很多服务未来一定很智能，但也是冰冷的，我们需要人的服务。旅游永远离不开人，人带有温度的服务是每家各显其能。能够抓住你的客户，让你的客户永远对你有兴趣，最重要的就是服务能力。
定制游的明天，如果在以上这几点，我们不断的改进优化，我想我们每个人都会有美好的明天！
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