得益于悠久的户外运动发展史，以美国和德国为代表的欧美地区，无不显示着成熟市场的“魅力”。在牢牢占据户外运动用品半壁江山的前提下，为户外运动产品在全球的渗透提供良好沃土。
而中国的户外品牌，又能分几杯羹呢？
面对当下季度这一户外运动狂热者的消费旺季，以及不断衍生的运动场景和需求的迭代变化，国产品牌又该如何快速定位热门赛道、布局热门产品，从而建立与消费者之间拥有独特气质的“沟通方式”？
一、户外运动的“前世今生”
户外运动，是与工业文明“相爱相杀”的产物。
《美国户外运动的发展经验及启示》一文指出，户外运动始于18世纪末的欧美，此后经济发展、优渥的自然条件与政策支持，为户外行业提供了生长土壤。
不过，如果了解过美国人“西部拓荒”的那段历史，对于他们为何对户外生活情有独钟，或许也就不足为奇了。诸如马克·吐温的《哈克贝利·费恩历险记》，福克纳的《熊》，均为“荒野”赋予了更多理想主义的色彩，表露出对荒野的盛赞。也难怪“荒野”题材一直是美国市场的热门题材。
当然，如今被众人追捧的“户外”生活，已然不是“荒野”一词所能概括的，但其追寻诗意生活、向外寻求自由的理念，却是相通的。
作为“欧美舶来品”之一，户外运动在中国的发展，正处于方兴未艾之际。
据艾瑞咨询显示，中国户外运动行业历经“欧美舶来期—小众文化圈层期—大众文化推广期”三个阶段，目前正处于“全民轻型运动浪潮期”的4.0时代。
与发展阶段相呼应，智研咨询对中国户外用品行业市场发展历程，也做出了相应解读：
2000年后，我国户外运动向大众延伸，户外用品市场井喷式增长。2002-2012年期间我国户外用品零售总额CAGR达47.38%；
2013年后户外用品行业发展趋于成熟，市场规模增速降低，行业向精细化方向调整；
2020年以来疫情对室内活动加以限制，促使消费者将娱乐活动转向兼具户外和私密性的露营活动。同时，抖音、小红书等新兴内容平台的崛起也推动露营等时尚活动的出圈，使露营迎来热潮，也带动了户外运动以及相关的户外用品行业市场规模的增长。
二、户外品类和市场现状解析
最先火出圈儿的露营，占据着户外运动的重要细分领域。
资本的纷纷入局便是最佳例证。ABCCamping、Outland等一众新兴露营企业如雨后春笋般涌现，露营品牌“大热荒野”在疫情期间更是获得千万级融资。企查查数据显示，截至2022年，我国现存露营相关企业约9万家，企业注册数量近年来持续增长。
尽管后疫情时代露营市场已回归理性，但持续走强的趋势仍不可逆。今年天猫38焕新周期间，露营以及露营出行相关新消费趋势便继续上涨，其中露营帽子销量增长近600%。携程数据也显示，今年3月以来，国内露营产品预订量环比2月同期增长125%，同比增长超一倍。
深耕文旅产业的尚游汇文旅董事长钟钟晖认为，露营是一个有情怀、需要长线投资、创意、场景运营的业态，退潮之后，留下的是用心做露营的商家。
而得益于露营掀起的户外狂潮，户外运动正朝着丰富多元的方向拓展，如今已衍生出城市、野外和冰雪三大场景。
虽然越来越多小众运动开始走进大众视野，但数据显示我国参与户外运动的人口渗透率却仅为发达国家的1/5。因此，对标欧美等发达国家，我国户外运动及相关产业的市场规模和渗透率仍有较大的提升空间。
尽管户外运动市场入局者越来越多，但行业市场份额仍然呈现出集中度较高的趋势。根据中国户外品牌联盟的数据，2013 年开始，户外用品前十大公司的市场份额首次超过一半，并且前五十大公司的市场份额超过 80%。
市场知名度较高、专业技术实力较强的国内外户外运动品牌，已经建立起良好的用户口碑并拥有广泛的用户基础。并且，随着行业竞争进一步加剧，部分低端产品也逐步退出市场。
抢占先机，竞速抢跑，始终是制霸行业的关键一环。对于风起云涌的户外市场，也不例外。
三、面对“大蛋糕”，国产品牌各出奇招
面对户外运动市场这个名副其实的“大蛋糕”，或许可以从各出奇招的国产品牌身上，窥见适合自己的打法。
1. CAMEL骆驼的焕新路径：嗅觉敏感，以快制快
根据中国纺织品商业协会户外用品分会（COCA）的数据，2021 年中国户外用品市场占比最大的品类是户外服装（衣、裤、袜等），占比高达 46%，靴鞋类用品（登山鞋、徒步鞋、攀岩鞋等）占比从 2020 年的 13% 提升至 2021年 22%。
而作为一个靠皮鞋起家、如今已是户外老将的传统国货品牌，骆驼在户外鞋服这条路上，已然摸索出自己的一套打法。
自建有超50万的生产研发中心，研、产、销一体化的模式，结合多年积累的自有供应链，让骆驼有能力保证创新能力、研发速度、产品品质、产品价格和利润空间。
例如骆驼的专业级冲锋衣“珠穆朗玛”系列，在搭载ENFO叠加态技术的同时，还能将价格定位在千元级别，也因此，“骆驼冲锋衣”已连续三年双11占据冲锋衣品类销量第一。除冲锋衣外，男鞋品类也保持了连续11年第一的销量，帐篷也连续三年销量第一。公司的拳头产品矩阵，已较为明朗。
而在线上渠道的敏感度上，“老将”甚至更胜“新锐”。据悉，“CAMEL骆驼”品牌已经完成线上全电商平台布局，包含淘宝、天猫、京东、唯品会、抖音、快手等；开设了超4000家线下门店。并且，骆驼会根据平台不同的流量逻辑，去进行产品挑选与内容定制。
嗅觉敏感，以快制快，“CAMEL骆驼”走出了独特的焕新路径。
2. Mobi Garden牧高笛：建立自有品牌护城河
作为一个几年内将几亿营收做到2022年14亿营收的企业，牧高笛成为当之无愧的国产户外露营龙头。
市场上有不少观点认为，“露营经济”能够获得爆发式增长，与疫情期间这个机遇有关。相比较欧美等发达国家成熟露营市场发展历程，国内露营市场能在20年间做到行业发展红利期，的确有着疫情封控不能远行的“东风”。
但牧高笛能够吃到红利，必然有着自己可圈可点的表现。
此前，由于中国的户外运动属于小众需求，国内的户外相关企业，更多是把精力放在出海及供应链上，因此最主要的经营模式便是OEM和ODM代工模式。例如牧高笛OEM/ODM业务的大客户便是迪卡侬、Go outdoors、Kmart等品牌，代工业务长期占营收的70%以上。
或许是早已嗅到了先机，除代工生产外，牧高笛从很早就开始做自有品牌，2003年开始创立牧高笛品牌，并以冷山 2Air 帐篷迅速切入市场，分化为核心主打产品的户外露营装备系列“大牧”，以及高性能出行服饰品牌“小牧”。
抓住露营红利后，牧高笛围绕自有品牌也做了不少营销传播的动作。比如与山系文化 Mounster、理想汽车、小鹏汽车、劳斯莱斯等进行品牌互动，以及在综艺节目中露出等等。
3. 蕉下：再造新概念，以“轻量化户外”席卷用户心智
在蔚然成风的大户外环境下，“轻量化户外”的概念也逐渐被大众熟知。
而首次提出“轻量化户外”这一概念的，正是国内目前第一大防晒品牌蕉下。在注重科技实力和内容营销的基础之上，该品牌捕捉到用户在户外市场的消费新态度和新需求后，通过细分新品类、再造新概念而迅速占据用户心智。
占领心智的背后，不仅是与“传统户外”形成差异化品牌战略的体现，更是对消费者人群的精准洞察。艾瑞咨询综合多项数据显示，初步估算当前户外人群总量共约5.4亿，其中轻量化户外人群占比93.2%，规模约5亿。目前在非户外人群中，约有2.3亿的轻量化户外潜力人群，因此未来轻量化户外人群规模有望达至7.3亿。
从这个意义上说，蕉下可谓玩出了与消费者深度互动的新范本。
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